Ik hou van lezen over technologie en gedrag. Boeken die mij inspireren, die ik kan blijven herlezen, vat ik samen en deel ik hier, naast recensies van actuele boeken. Het boek over invloed las in het Engels: Influence, the psychology of persuasion.
Inhoudsopgave
Dit boek van Robert Cialdini gaf me geweldige inzichten. Het voelde als een goochelaar die me uitlegt hoe zijn trucs werken. Ah, dus zo gebeurt het! Ik zie het voor mijn ogen gebeuren en ik begreep het niet.
Het boek verduidelijkt een zes sociaal-psychologische principes die mensen kunnen beïnvloeden. Nu zie ik in talloze teksten, video’s en interacties de onderliggende principes en kan ik sneller en beter reageren op wat er in mezelf en in de buitenwereld gebeurt. Ik gebruik de principes ook tot op zekere hoogte bij het schrijven van content voor verkoopwebsites of landingspagina’s.
Een zeer helder, belangrijk boek. Voor jezelf in het gewone leven, voor het begrijpen van marketing- en verkoopprocessen. Ik kan het zeker aanbevelen, hoewel ik het boek soms wat langdradig vond.
Maar ja, ik had al een samenvatting gelezen (via Blinkist) en het was toch niet voldoende tot me doorgedrongen of blijven hangen. Het is goed om soms hard te werken en een paar pagina’s ongelezen om te slaan. Ik las het boek als e-book en markeerde citaten en maakte aantekeningen (op de Kobo).
Wederkerigheid
Mensen voelen zich over het algemeen verplicht om aangeboden gunsten terug te geven. Sluwe verkopers maken vaak gebruik van deze eigenschap door potentiële klanten een klein geschenk aan te bieden. Studies toonden aan dat zelfs als het geschenk ongewenst is, het de ontvanger zal beïnvloeden om terug te geven.
De bekende archeoloog Richard Leakey schrijft de essentie van wat ons menselijk maakt toe aan het wederkerigheidssysteem: “Wij zijn menselijk omdat onze voorouders leerden hun voedsel en hun vaardigheden te delen in een geëerd netwerk van verplichting,” zegt hij.
Een variatie op dit thema, bekend als de “deur-in-het-gezicht techniek”, is om een bijzonder grote gunst te vragen. Wanneer deze wordt geweigerd, wordt een kleinere gunst gevraagd. Dit heeft waarschijnlijk succes omdat een concessie van de ene partij (het afzwakken van de gunst) wordt beantwoord met een concessie van de andere partij (instemmen met de kleinere gunst).
De behoefte aan wederkerigheid heeft grote culturele verschillen, grote afstanden, acute hongersnood en onmiddellijk eigenbelang overstegen.
Verbintenis en consistentie
Mensen hebben een algemeen verlangen om consistent te lijken in hun gedrag. Mensen waarderen over het algemeen ook consistentie bij anderen.
Het is eenvoudigweg ons bijna obsessieve verlangen om consistent te zijn (en te lijken) met wat we al gedaan hebben. Als we eenmaal een keuze hebben gemaakt of een standpunt hebben ingenomen, zullen we te maken krijgen met persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons consistent te gedragen met die verbintenis. Die druk zorgt ervoor dat we reageren op een manier die onze eerdere beslissing rechtvaardigt.
Dit verlangen naar consistentie kan worden uitgebuit door iemand een eerste, vaak kleine, toezegging te laten doen, de zogenaamde “voet tussen de deur”-techniek. Vervolgens kunnen verzoeken worden gedaan die in overeenstemming zijn met deze eerste toezegging.
Mensen hebben ook een sterk verlangen om gedane toezeggingen na te komen door ze verder te rechtvaardigen en te motiveren. Verkopers maken hiervan gebruik met de zogenaamde “low-ball”-techniek, waarbij kopers instemmen met een aantrekkelijk aanbod voordat dit zodanig wordt gewijzigd dat het voor hen minder gunstig is en voor de verkoper winstgevender.
Dit gedragspatroon naar of leidend tot een negatief resultaat wordt escalatie van betrokkenheid genoemd.
Sociale bevestiging
Mensen kijken bij het nemen van beslissingen over het algemeen naar andere mensen die op henzelf lijken. Dit is vooral merkbaar in situaties van onzekerheid of ambiguïteit.
Opnieuw zien we dat sociaal bewijs het krachtigst is voor mensen die zich onbekend of onzeker voelen in een specifieke situatie en die daarom buiten zichzelf moeten kijken voor bewijs hoe ze zich daar het beste kunnen gedragen.
Deze eigenschap heeft verkopers ertoe gebracht valse informatie te geven over wat anderen doen. Voorbeelden hiervan zijn geënsceneerde interviews in televisiereclames of “infomercials”.
Sympathie
Mensen zullen eerder ingaan op aanbiedingen van mensen die ze aardig vinden. Er zijn verschillende factoren die mensen kunnen beïnvloeden om sommige mensen aardiger te vinden dan andere:
- Fysieke aantrekkelijkheid kan mensen een halo-effect geven waardoor anderen hen eerder vertrouwen en hen zien als slimmer en getalenteerder.
- Mensen hebben de neiging mensen aardig te vinden die het meest op henzelf lijken.
- Mensen hebben de neiging om mensen leuk te vinden die hen complimenten geven.
- Mensen met wie ze gedwongen worden samen te werken om een gemeenschappelijk doel te bereiken hebben de neiging een vertrouwen te vormen met die mensen.
- Mensen hebben de neiging mensen aardig te vinden die hen aan het lachen maken. Veel lezingen beginnen bijvoorbeeld met een grap.
Elk van de bovenstaande methoden helpt misschien niet om mensen te beïnvloeden, maar in combinatie kunnen hun effecten worden vergroot.
De duidelijkste illustratie die ik ken van de professionele uitbuiting van de lik-regel is de Tupperware party, die ik beschouw als de quintessentiële Amerikaanse compliance setting.
Autoriteit
Het Milgram experiment van Stanley Milgram leverde enkele van de meest verbluffende inzichten op over de invloed die autoriteit op anderen kan hebben.
Oplichters, bijvoorbeeld, tooien zich met de titels, kleren en attributen van autoriteit. Ze doen niets liever dan elegant gekleed uit een mooie auto te komen en zich aan hun toekomstige “prooi” voor te stellen als dokter of rechter of professor of commissaris. Ze begrijpen dat wanneer ze zo zijn uitgerust, hun kansen op gehoorzaamheid sterk toenemen. Elk van deze drie soorten symbolen van gezag heeft zijn eigen verhaal en is een aparte blik waard.
Mensen reageren vaak automatisch op bevelen van autoriteiten en zelfs op symbolen van autoriteit (zoals academische graden, uniformen, dure auto’s, enz.), zelfs wanneer hun instincten suggereren dat de bevelen niet moeten worden opgevolgd.
Schaarste
Mensen hebben de neiging dingen te willen als ze minder beschikbaar zijn. Dit heeft ertoe geleid dat adverteerders goederen aanprijzen als “beperkt beschikbaar” of “slechts voor korte tijd”.
Er is ook aangetoond dat wanneer informatie wordt beperkt (zoals door censuur), mensen de informatie meer willen en er meer waarde aan hechten.
Artikelen krijgen ook meer waarde wanneer ze ooit in grote hoeveelheden beschikbaar waren, maar nu schaars zijn geworden.
Het idee van potentieel verlies speelt een grote rol in de menselijke besluitvorming. In feite lijken mensen meer gemotiveerd door de gedachte iets te verliezen dan door de gedachte iets van gelijke waarde te winnen.
Op deze blog recenseer ik inspirerende klassiekers en interessant nieuw materiaal over digitale content en marketing. Alleen boeken, films, podcasts en publicaties die ik waardevol vond. Om te delen en je de tijd te besparen.
Zes of zeven principes van Cialdini?
In mijn recensie van Invloed van Robert Cialdini bespreek ik de zes principes die in veel edities van het boek worden genoemd. Echter, in latere versies heeft Cialdini een zevende principe toegevoegd: Unity (eenheid). Dit gaat over het gevoel van verbondenheid en gedeelde identiteit dat mensen ertoe aanzet sneller beïnvloed te worden door degenen met wie ze zich identificeren.
Interessant is dat Gaia Digital de zeven principes van Cialdini toepast op webdesign en online marketing. Ze laten zien hoe deze beïnvloedingsstrategieën effectief kunnen worden ingezet om bezoekersgedrag te sturen en conversies te verhogen. Bekijk de pagina van Gaia Digital voor meer inzicht in deze toepassing.